体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。具体地说就是在消费全程中设置一些体验性细节，更加人性化、生动化、体贴化，使得产品的概念得以充分的扩散，以在传播的强度和深度上感染目标人群。体验价值是指顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的源于内心感受的价值。体验价值是服务价值的一种升华，是一种发自内心的精神满足，并会形成深刻记忆或产生美好回味。

内心感受，这是一个似乎无法生产的，但是它却实实在在地存在于交易之中，有一些产品或服务就是这可以高价，星巴克是最为典型的情况，LV包也是。

台湾科技大学的卢希鹏教授来暨南大学访问，以这些东西为例，分析价值产生的原因，概括为是一种体验，而这个世界最赚钱的就是这些生产体验的国家，而不是大陆和台湾。他以“不吃苦中苦，难做人上人”的中华文化来批评台湾和大陆的人，这种愚公移山的精神是有害的，他认为，愚公应该却做一些创新的事，发明一种开山的方法或技术，而不是留下一个任务让子孙去完成，不然当他的子孙真是没劲，也没有什么值得荣耀的。但是，这个故事流传了多年，说明中国文化中国那种以苦为乐的伦理特别强烈。然而，法国餐馆的一块牛排与台湾餐馆的一块牛排没有什么差别，但是价格却可能差了几十倍，上百倍，所以法国人赚钱并且有大量的时间休闲，他们不累，而中华人，只知道干活的，不知道价值的来源的一个重要方面是体验。要知道，中华人生产的只是品质，你再怎么做的好，也是好品质的产品或服务，而真正赚钱的却是感受和转变。

有关体验的价值起源一直是个迷。以采摘为例，如果购买草莓可能只需要2元，但是如果是采摘，你自己亲自去采摘，则需要3元钱。有人解释为让你流汗，有人解释为怕你因不专业而浪费，有人解释为里面隐藏了一个以前的回忆，还有解释为一种感受，一种与以前吃，却不知道如何而来的感受。人是复杂的，情感的复杂性决定了体验的来源复杂，原因应该不是一元，而是多元。但是，不管怎么样，总会有一个主要的来源，主要来源是什么，因人而异。因此，体验的生产是那个过程，并且那个过程必须是能够满足多元感受的，从而才可以使更多的顾客接受这种生产。

转变是一种身份重新定位，这种内心感受也需要借助于外部手段来表现。消费领袖需要借助于奢侈品和潮流商品来体现，借助于“我也有”转变为“好象我也是”的感觉；它也是种内心承诺，差不多相当于立志，争取作为一种角色。比如读EMBA，立志从商，因为花钱较多，钱可以表达一种新的境界。商业中有不少这样的行为，企业也可以满足消费者这样的行为，让你们花钱，但其作用只是表达了那样一种身份、立场、承诺。这个门槛需要用钱来表达，因为成本将承诺之人锁定在范围之内，不易逃脱。

比较产生价值，不论是找异性朋友，还是降低薪水，都可以使用这种锚定效应。有一位老板，经济危机让他不得不将近10个月资金变成一个月，简单的方法是告诉员工，结果员工对老板气愤不已，但高明的老板采取了一个新的策略，先是放风说经济形势不好，可能企业要裁员，大家十分恐慌，不几天，老板就宣布大家庭一起努力，不需要裁员；过一段时间，老板又宣布，大家十分努力，还有一个月奖金。大家欢声雷动。

中国人诚实，传统教育中都是希望这样，但是，真善美之中，前面两个并不赚钱，而美却十分赚钱，而我们的教育中，美术与美学都给砍光了，因为高考无此内容。美可以卖钱，乔布斯用100件黑色T恤和蓝色牛仔打扮成一种特殊的形象，就是让卖“酷”的苹果更加鲜明；台湾的影星，能够保持微笑一个小时，那时职业训练，让所有镜头都是如此，她什么话都不说却赚了许多钱，她出售的就是那个形象。歌星演唱会1000的票价，比CD碟贵几百倍，却还说是便宜，因为观众就是想去感受那种拥挤，追星的气氛。

美是什么？与伦理可能要分开了，它基本上就是感受。

 

暨南大学管理学院   张耀辉

卢希鹏教授简介：

    卢希鹏教授现任台湾科技大学管理学院院长。曾任精诚荣誉学院院长、学务长、信息管理系系主任、管院EMBA执行长、与电子商务中心主任等职务。毕业于美国威斯康新大学麦迪逊分校工业工程博士，研究领域为电子商务、创新企业经营模式、与知识管理。着有百余篇国内外学术期刊论文。也是报章杂志专栏作家、与畅销书作者。由天下Cheers主办，两度被学生与校友评选为最受欢迎EMBA名师(分别是电子商务与质性研究两门课)。