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经理人:从供应链转向需求链

发布人:郑梓峤 发布时间:2013-10-21  点击次数:623

  我们正在经历一个革命性的时代。技术的进步,新媒体所带来的与消费者沟通方式的改变,影响企业所有的经营活动。如何为当前遇到的新问题找到新的解决方案?

  很显然,在传统营销中,企业控制着一切,他们最看重的是如何把产品和服务卖出去,企业控制市场,消费者是被动的,对消费者是否重要,这不是他们所考虑的问题。在这个全新的时代,消费者有各种各样的去到获取他们想知道的信息,掌控权在他们手中。因此,企业的思维,也应该从管理产品转向管理客户,关注客户的价值、知道如何了解和开发客户、知道如何满足客户需求。因为所有的价值都是有客户创造的,客户是企业最重要的资产。企业的营销行为,要基于客户和对客户的理解。这要求企业从供应链模式转向需求链模式。

  SIVA理念

  供应链模式,基本上是看企业有多高的效率来生产产品,并能成功的把它推向市场,营销的概念始于20世纪50、60年代,企业生产出产品,把门打开,顾客来买就行了。后来演进出的营销理论,包括产品、价格、渠道和促销四个基本要素,这些都是企业组织所需要的,跟客户没有关系。也即是说,我们建立的营销体系完全忽略了客户。假设是有客户,只要把这四方面做好,其他都没有问题,这就是供应链模式。

  但是,如果企业生产出的产品客户不想要怎么办?如果生产出的产品没有办法销售怎么办?我们需要做的是开发另外一种全新的商业模式,从客户开始,知道客户需要什么、喜欢什么,尽量地了解他们、理解他们,然后看能否找到方案来解决他们的问题。满足客户需求,是其核心和关键。从终端用户开始,把公司和客户的需求联系在一起,推出相应的产品和服务,这是完全不同的市场运作方式。我提出的这个新模式,称之为SIVA理念,也就是说我们近几年一直在应用的方法。它是一种以客户为焦点,而不是以产品为导向的方式方法。是解决方案(Solution)、信息(Information)、价值(Value)、通路(Access)。

  客户主导市场

  现在的客户,他们玩手机、在任何地方都可以获取信息。怎样让这些人参与到企业的业务中?

  首先是解决方案。企业需要了解客户,知道他们想要什么,这样就可以给他们提供相关联的解决方案。其次是信息。从客户角度来说,他的问题是:我怎么能从更多地方了解你的解决方案,来解决我的问题呢?因此,消费者需要什么样的信息,他们希望从什么地方获取这样的信息,怎样能够给他提供有效信息?这是企业需要深入研究的。第三点是价值。客户可以获取什么样的价值,反过来,客户又可以给企业提供什么样的价值?这两者之间必须要有一定的平衡。

  此外,就是通路,也就是可得性。通路是非常重要的。消费者怎么能够了解你的产品,怎么获取相关信息?站在企业的角度,不是我怎么样给消费者提供通路,而是他们需要怎样的通路,就是一客户为中心,让客户来控制市场。历史上,都是企业来控制这个系统,今天完全不一样了。

  之前营销理论的四个P ——产品、价格、渠道。促销,在流程最后才进行推销;而SIVA——解决方案、信息、价值、通路,是通过品牌推广来驱动公司运营,是企业成功做生意的过程。客户获取相关信息,在这种模式中是非常重要的;同事,企业了解客户、获取客户的信息。

  拥有13亿人口的中国是一个巨大的市场,在这个市场中,我们需要找到新的方式方法,新的分析模式,并基于此对相关数据进行认真研究,来研究洞察消费者需求。我们需要的,正是从供应链到需求链的根本性变革。

  【 唐.舒尔茨(Don E.Schultz) 美国西北大学整合营销传播教授,暨南大学EMBA授课教授,整合营销传播理论的开创者,其经典著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最权威性的经典著作。】

  原文链接:http://view.online.zcom.com/full/25828/5.htm?next